“不管我走到哪里，人们的目光都停留在中国葡萄酒市场。”国际葡萄酒知名展会Vinexpo主席
罗伯特·贝纳特在香港称，“中国葡萄酒市场近年发展迅猛，几乎所有葡萄酒商都想进军中国市
场。”从一组葡萄酒消费量的数据对比中，我们不难发现其巨大的市场空间。中国内地近年的人均年
葡萄酒消费量还不到1公升，大约只有世界平均水平的6%，香港地区的人均年消费量已经高达4.5
公升，在法国更是高达52.6公升。为此，凯普（上海）商贸有限公司总经理易长根对未来充满憧
憬：“如果人均消费量提高到2公升，内地市场就将达到27亿公升的规模。”其实，这不是猜测，而
正在演变成现实。目前，高品质葡萄酒已经成为中国高端时尚人群的新生活方式，特别是进口葡萄酒
已经在很多宴会、聚会等场合唱主角。
但与白酒、啤酒市场相比，目前葡萄酒的市场份额还很小。也因此，葡萄酒市场更需要借助
“给力”的模式来引爆流行。易长根给出一剂药方：“酒庄连锁将是市场的发展趋势，更是引爆市场
的最佳模式。”
竞争：蓝海市场
美国管理学大师迈克尔·波特认为，企业要想在市场竞争中生存，要么具有成本优势，要么实施
目标集聚，要么找到差异化战略。在进口葡萄酒需求突飞猛进过程中，由于行业进入门槛不高，导致
众多竞争乱象，比如以次充好、良莠不齐、价格不实等，一度给市场带来很多的负面影响。为此，甚
至有人还称其为“红海市场”。对此，易长根笑道：“这个行业还不存在真正的红海，在巨大的市场
空间中，市场缺乏领导品牌，而这恰是有远大目标企业脱颖而出的最佳时机。因此，凯普完全可以通
过战略差异化创造市场的蓝海。”
领海：战略资源 国际整合
看似简单的酒庄连锁，如果想做大、做专、做强，并不容易，其背后隐藏着很多不可或缺的战
略资源，比如整合优质葡萄酒资源的能力，再如持续发展的资金支撑等。易长根介绍，凯普是美国
Surlalune公司在中国设立的独资公司。而美国Surlalune公司在法国、美国拥有多座葡萄酒庄及
1000多公顷葡萄园，这使凯普具有别人所不具备的核心竞争资源。全球优质产品的整合必然需要庞
大的资金做支撑。易长根说:“我们非常看好中国未来的进口葡萄酒市场，整个项目已经投入了上亿
元资金。”而资源一旦与资本结合，企业就可以快速把资源优势转换成竞争优势，最终形成对手无法
撼动的竞争领海。
深海：双剑合璧 品牌聚变
为了把市场做深、做透，凯普分别从产品和渠道上进行了战略性布局。除了Surlalune公司具
有的资源外，凯普还代理了国际葡萄酒一线品牌1000多款，取得了普吉奥羊头、法国卢顿家族、美
国拿帕1号和西班牙大地女神等知名品牌的中国总代理权。凯普更出资收购了法国普吉奥酒庄的部分
葡萄园，建立起自己的国际生产基地，通过延伸到产业链上游，进一步保证供应链的稳定。此外，在
数以千计的产品群中，凯普还从消费者角度出发建立了一个系统，根据不同消费者进行产品定位，如
针对中高端客户，有羊头系列、卢顿家族系列、拿帕系列等；针对低端客户，有西班牙大地女神、迪
安娜堡系列等；针对不同场合如商务招待、交际馈赠、朋友聚会等都有相应的产品；针对葡萄酒爱好
者或者发烧友，还全面推行了个性化产品，如雷蒙拉峰贵腐酒、法国酿酒师的米西尔·罗兰系列酒
等。在这里，每一位消费者都能根据自己的喜好找到自己的专属葡萄酒。此时，KEEP WINE藏酒库
就是产品通向消费者的桥梁。消费者可以从这里了解葡萄酒和购买来自世界各地具有代表性的葡萄
酒。在渠道为王的时代，一旦KEEP WINE藏酒库这个渠道品牌发展、壮大为葡萄酒行业的国美，其
竞争优势是不言而喻的，而这恰恰是凯普的战略目标。易长根表示:“我们将为消费者提供来自全球
市场的获奖葡萄酒。”实际上，连锁酒庄品牌不仅解决了消费者便捷购买问题，还解决了品质可靠性
和价格诚信度的问题。其实，这也是国美这个渠道品牌在家电领域提供的价值。易长根说:“酒庄连
锁保证了产品的绝对优质和价格的公平合理，这是市场由乱到治的必然选择。”最终，通过产品和渠
道的组合，凯普可以将葡萄酒市场做得更深、更透，以此迅速形成具有竞争力的深海。
远海：专业团队 驶向未来
团队的专业性决定了企业的健康程度。易长根介绍，凯普的很多员工都是红酒通，甚至具有法
国留学的红酒专业背景。为了打造专业度，凯普还与法国CAFA学院、WORLD WINE
EDUCATION名酒沙龙等专业国际葡萄酒培训机构建立了深度合作，每年都会邀请国外合作酒庄的
庄主和全球顶级酿酒师来授课，对员工和加盟商进行巡回培训，以提升他们的专业化水平。易长根
说，凯普要求一线的销售人员必须是专业的品酒顾问。目前，凯普已经具备了英国WSET葡萄酒及烈
酒国际文凭培训和认证考试资格，文凭证书由行业内首屈一指的英国WSET直接颁发。专业成就未
来，由内（企业内部）到外（渠道商）的专业化构建，让凯普具有了市场远航的竞争力。
创新：蓝天市场
构建蓝海市场主要是打赢竞争战，企业要想成就霸主，还必须在战略上看远，在营销上创新，
这样才能领跑行业。为此，凯普也开始了从“蓝海”竞争到“蓝天”战略的升级。实际上，蓝天市场
已经超越一般性竞争，其目的就是创建出“无人竞争”之境。为此，凯普进行了两项营销战。按照易
长根的说法是：“KEEP WINE藏酒库就是一个机场，这里有通往世界各地的航班（世界各地的优质
葡萄酒品牌），既有自己的航空公司（自己掌控的葡萄酒品牌），也有其他航空公司（代理的优质葡
萄酒品牌）。”
体验营销战：文化体验 立体感受
实际上，从消费者角度看，KEEP WINE藏酒库解决了葡萄酒品牌分散市场各地，消费者需要
四处求购的难题。消费者只要进入KEEP WINE藏酒库，便可享受到来自世界各主要产区优秀酒庄的
一流佳酿。从高贵的名庄酒，到亲民的佐餐酒，各个档次应有尽有，以适应不同层次消费者的需求。
易长根还表示，藏酒库不能变成超市，而是要做体验平台。因此，每一家KEEP WINE藏酒库都设有
服务台、产品展示区、葡萄酒文化展示区、酒具配套展示区、客户储酒区、品酒区、VIP包厢等，力
求从每一个细节都传递出独特的葡萄酒文化。在藏酒库，消费者可以“先尝后买”——凯普经常举办
免费的葡萄酒试饮活动，让消费者能品味到来自世界各地不同品种、不同风格口味的葡萄酒。此外，
凯普还与国际葡萄酒专业机构合作，开办葡萄酒文化课程。目前，凯普已经开办了多期WSET培训课
程，向消费者普及专业葡萄酒知识。凯普甚至还邀请经销商、消费者到国外进行葡萄酒观光之旅，
“零距离”体验异域风情的葡萄酒文化。
菲利普·科特勒曾经说:“体验营销正是通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后自动贴近
该产品成为忠诚的客户。”而KEEP WINE藏酒库的每一项细节设置、组织的每一项活动，都体现
了这个关键点。而这些恰恰是国内葡萄酒行业所缺乏的营销创新，凯普也由此早早地启了中国市场上
“无人竞争”的蓝天市场。
渠道专业战：量身定制 技术为先
据易长根介绍，葡萄酒是一个有生命的个体，它不同于白酒和啤酒等，葡萄酒的存储需要恒
温、恒湿和避光等十分苛刻的条件，甚至光线对葡萄酒品质都有着非常严重的影响。为此，在KEEP
WINE藏酒库的门店内，有24小时恒温、恒湿专区，光照、温度、适度都在最适合的范围。为了保
证其品质，凯普在整个运输过程中都采取冷柜保鲜。为了将KEEP WINE藏酒库尽快推荐给消费者，
凯普还通过赞助高尔夫比赛、汽车4S店、时装发布等高端活动，让高端消费者进行现场体验，以此
快速拉动销售。此外，凯普每年还会根据不同主题、不同国家的酒，邀请国外酒庄的庄主和酿酒师来
中国介绍葡萄酒。而所有的加盟店，都要定期做免费品酒会，让消费者体验到地道的葡萄酒文化。专
业的渠道不仅体现在产品技术上，还体现在消费者购买便利上。为此，凯普运用专业知识编著了葡萄
酒选购“菜单”。比如根据饮用者性别进行细化，分为女性适用酒、男性适用酒；根据用途进行细
化，分为餐前、餐中、餐后、聚会、自用等；根据个人口味进行细化，如偏甜、偏烈性、偏清淡等。
这样，很多不了解葡萄酒品类的消费者，可以在千种产品中轻松地找到适合自己的葡萄酒，而这种关
注用户需求的智慧也是行业的“独家发明”。
目前，凯普还按照酒庄、批发渠道和电子商务等不同渠道对销售的产品进行了分类和定位，以
此避免不同渠道之间的冲突。事实上，最好的竞争就是没有竞争，凯普创建的独特渠道模式，完成了
市场前期的快速起跳，使其飞翔在蓝天市场中。
未来：驶向远方
目前，KEEP WINE藏酒库采取连锁加盟店方式。易长根说，在连锁体系的管理上，凯普严格
实行SOP管理，要求所有加盟店必须严格按照五个统一的标准运营。第一，按照规定的风格和形式
经营，包括门店形象、品牌形象、店内布局规划、功能配套等，从视觉体系上统一标准。第二，统一
采购平台和物流管理体系。这项标准的实施，极大地减免了加盟商对进货渠道、产品质量等方面的担
忧，也为消费者提供了良好的品牌保障。第三，统一按照凯普的管理和商业模式经营。第四，享受统
一的网络配送平台和商务终端推广资源及服务。所有KEEP WINE藏酒库加盟商都能够获得来自总公
司统一的文化推广、培训，加速终端平台的建立与完善。第五，统一享有公司的品牌资源。加盟的同
时，拥有获得独家品牌会员唯一销售权的权利，并且能够拥有低价格配货权。也正是这种严格的管理
模式，推动了凯普驶上渠道发展的“高速路”。目前，凯普在全国已经发展100多家店面，预计未来
两年，其加盟连锁店将增长到300家。
由此，我们发现凯普的市场运作就是营销的“组合聚变”：在红海与蓝海纷争的市场中，凯普
通过领海（资源整合）、深海（品牌双剑）、远海（专业团队）完成了蓝海市场的构建。同时，还通
过体验营销战和渠道专业战，进入没有竞争对手的蓝天市场。经过两种营销模式的转变和升级，
KEEP WINE藏酒库快速杀入了行业第一阵营。
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